Weg aus der Krise? Das Nachhaltigkeits-Marketing

Das heutige „Nachhaltigkeits-Marketing“ baut unter anderen auf dem Konzept des „integrativen Öko-Marketings“ des Wirtschaftswissenschaftlers Professor Dr. Frank Belz (TUM) auf. Belz ist ein Vordenker des heutigen Nachhaltigkeit-Marketings. Er zeigt, wie ökologische Produkte und Leistungen erfolgreich vermarktet werden können und der ökologische Wandel von Unternehmen mitgestaltet werden kann. Belz gesellt neben dem „normalen“ strategischen und operativen Marketing auch ein „transformatives Öko-Marketing“ dazu. Es beschreibt Maßnahmen zur Veränderungen von öffentlichen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen. So wird die grundsätzliche Bereitschaft der Menschen gesteigert, ökologische Produkte und Leistungen nachzufragen.

Transformation der öffentlichen Rahmenbedingungen
Durch Vermittlung nachhaltiger Lebenswerte wird das öffentliche Bewusstsein gebildet. Etwa erfahren Menschen in der Ruhe der Natur persönliche Schlüsselerlebnisse, die sie hin zu einem umweltfreundlicheren Lebensstil verändern. Naturerfahrungen sind klassische Beispiele der nachhaltigen Werte-Bildung.

Auf der anderen Seite sind natürlich auch negative ökologische Meinungsbildungen vorstellbar, etwa wenn die verkündeten ökologischen Eigenschaften eines Produktes nicht eingelöst werden. Darunter fallen Ökoskandale innerhalb der Ökobranche oder politische Skandale „grüner“ Politiker. Durch einen einzigen Skandal ist die gesamte ökologische Branche negativ betroffen und büßt an Glaubwürdigkeit ein.

Kritik am derzeitigen Nachhaltigkeits-Marketing
Die Wichtigkeit der Förderung eines ökologischen Bewusstseinswandels durch „Meinungsbildungsprozesse“ wird zwar selbst von Belz eingeräumt, spielt jedoch in seinem Konzept zum integrativen Öko-Marketing nur eine unterentwickelte Rolle. Belz führt als Begründung dafür an, dass eine Einbeziehung dieser öffentlichen Meinungsbildungsprozesse den Umfang des Konzeptes des integrativen Öko-Marketings „überschreiten würde“(94). So schreibt er in seinen Ausführungen dazu, wie Unternehmen
transformatives Öko-Marketing betreiben können, allgemein von „positiven Anreizen“ für den Kauf von Öko-Produkten. Dabei wird vorzugsweise von Plädoyers, Information, Öko-Labels und technischen Forschungsvorhaben als Mitteln des transformativen Öko-
Marketings gesprochen. Mit diesen Ausführungen liegt Belz in einer Linie mit dem gegenwärtigen „verwissenschaftlichten“ und fatalistisch gefärbten Ansatz der Umweltbewegung. Ein „gutes“ Beispiel bietet dabei Greenpeace, das überall, wo es in der
Öffentlichkeit in Erscheinung tritt, vor heranziehenden Horrorszenarien warnt, die oft aber doch nicht so schlimm eintreten (95).

Manche Empfehlungen des integrativen Öko-Marketings verhindern sogar den Zugang zu Menschen. Das kann in den Empfehlungen im Bereich des strategischen Öko-Marketings erkannt werden. Dazu unterteilt Belz Menschen in drei ökologische Zielgruppen:

Umweltaktive, Umweltaktivierbare und Nicht-Umweltbewusste. (96)

Die „Umweltaktiven“ zeichnen sich durch hohes Umweltbewusstsein aus und würden sich aus so genannten „sachlich-ökologischen“ Gründen umweltfreundlich verhalten. Bei den „Umweltaktivierbaren“ schaut es da schon schlechter aus usw.

Wenn die darauf beruhenden Gedankengängen richtig sein würden, bleibt folgende Frage: Warum gehören die sehr umweltbewussten Stammwähler von Bündnis90/Die Grünen, die Wertegemeinschaft der von mir sogenannten „Weltmenschen“ (darin enthalten sind  die gesellschaftlichen Milieus der Postmateriellen und Experimentalisten (97)), zu den Vielfliegern der Nation (98)? Gute Beispiele geben die grünen Politiker Cem Özdemir und Rezzo Schlauch. Sie verflogen sogar noch ihre dienstlich erworbenen Bonus-Meilen für private Zwecke, bis der Skandal aufflog (wiki). „Sachlich-ökologische“ Gründe bewogen die sehr umweltbewussten Grünen nicht dazu, mit der Bahn zu reisen.

Gleichzeitig haben nicht-umweltbewusste Menschen, die Werte-Gemeinschaft „Heimatvolk“ (darunter fallen die gesellschaftlichen Milieus der DDR-Nostalgischen und Traditionsverwurzelte) mit die besten Umweltbilanzen in der Bevölkerung (99) und sind sehr wohl „umweltaktiv“. Es hängt mit ihren nachhaltigen Werte wie Bodenständigkeit, Heimatverbundenheit, Sparsamkeit oder Sauberkeit zusammen. Gleichzeitig ist jedoch in dieser CDU-nahen Wertegemeinschaft die nicht-umweltbewusste politische Einstellung des „Weiter so“ vorhanden (100).

Der Indikator „Umweltbewusstsein“, im Sinne von Katastrophenbewusstsein, ist also ungeeignet um vorauszusagen, welches Verhalten an den Tag gelegt wird (101).

Ecotainment statt Werte-Bildung?

Nach Belz sollten nicht-umweltbewusste Menschen radikal emotional angesprochen werden, „ergänzt durch sachbezogene Informationen auf Anfrage“ (102). Doch es ist falsch anzunehmen, dass etwa heimatverbundene Menschen sachlichen Gründen für den Schutz ihrer Heimat gegenüber verschlossen seien.

Auf der anderen Seite existiert bei der Wertegemeinschaft der „Freiheitlichen“ (Sinus-Milieus der Hedonisten, Aufstiegsorientieren) in der Tat nur ein äußerst schwach ausgeprägtes Umweltbewusstsein und auch kaum Umwelthandeln. Dort soll es laut Belz „Ecotainment“ richten. Es beinhaltet, dass Menschen mit einer radikalen Hinwendung zu positiven Emotionen, statt Sachargumenten, für ökologische Anforderungen erreicht werden sollen. Da sachliche Argumente, wegen zu geringen Umweltbewusstseins, nichts ausrichten könnten, werden beim Ecotainment inhaltlich keine verbalisierten Informationen und kaum Fakten zum Thema Umwelt vermittelt. Martin Lichtl, Begründer des Ecotainments, beschränkt Ecotainment auf nicht-umweltbewusste Menschen.

Peter Hahne kritisierte in seiner profilierten Analyse der Spaßgesellschaft diese Hinwendung folgendermaßen. Er schreibt auf Seite 119 seines Buches „Schluss mit lustig“:

„Alles pervertiert zur Unterhaltung, nichts behält mehr seinen notwendigen Ernst. (…) Das führt unter anderem zu einer lupenhaften Vergrößerung des Banalen (Roman Herzog), ja zu einer tragisch wachsenden Begeisterung für das Primitive, den Trash. Bereits 1943 notierte Dietrich Bonhoeffer den Satz: „Wir stehen mitten in dem Prozess der Verpöbelung in allen Gesellschaftsbereichen.“

Unterhaltung kann für Jürgen Fliege aber auch heißen, dass man jemandem die Hände hält:

„Der Punkt ist, dass Sie von einem oberflächlichen Unterhaltungsbegriff ausgehen, ich nicht. Mit Menschen über deren Leid und Freude zu sprechen, ist die beste Unterhaltung, die man sich vorstellen kann, weil sie diesen Menschen und den Menschen, die vorm Fernseher sitzen, im besten Fall aufgrund der Erfahrungen, die dort mitgeteilt werden, Orientierung gibt. Warum reden wir so selten von unserem Glauben, unseren Problemen, unseren Krankheiten und unseren Liebesgeschichten? Weil wir einen falschen Schambegriff haben. Dabei sind das Themen erster Wahl. Themen zweiter Wahl sind die Themen, über die in den Abend-Talkshows gequasselt wird.“ (103)

Lichtl gesteht Werten großen Einfluss auf das Umweltverhalten und die Gefühle von Menschen zu. Er unterscheidet dazu materielle und postmaterielle Werte.

„Das eigentliche Ziel von Ecotainment ist es in dieser Situation, das latent vorhandene, aber von den materiellen Motiven überlagerte ökologische Bewusstsein so intensiv mit positiven Gefühlen zu verbinden, dass ein dominanter psychischer Nutzen entsteht.“(104)

Damit widerspricht sich Lichtl selbst, denn eine solche emotionsaufgeladene Kommunikation baut auf vorhandene gedanklich fassbare und sachlich begründbare Wertevorstellungen auf und verstärkt sie. Daher ist eine radikal-emotionale Kommunikation im Grunde immer eher eine emotional-argumentative.

Ein anderer Schwachpunkt des „ecotainment“-Konzeptes ist, dass es gerade dann, wenn Lichtls Analysen und Anschauungen interessant und aussagekräftig zu werden versprechen, es abbricht bzw. zu kurz greift. Ecotainment steigt nicht in die Wertediskussion ein und bleibt oberflächlich. Es diskutiert zu wenig darüber, was nachhaltige (nach Lichtl: postmaterielle) und nicht-nachhaltige (materielle) Werte und Gefühle sind und wie sie entstehen. Letztlich bleibt es so immer Spielball der momentanen positiven oder negativen Laune des Konsumenten. Um allgemeine Gefühlswelt und Philosophie nachhaltig zum Guten hin zu verändern, ist ein religiöses Umdenken erforderlich. Ecotainment bietet dazu zu wenige Anhaltspunkte.

Trotz dieser begründeten Einwände ist mir nicht bekannt, dass diese strategische Fehleinschätzung seitens Belz verbessert wurde. Nicht-Umweltbewusste werden als verlorene Zielgruppe des Nachhaltigkeits-Marketings „abgeschrieben“: Studenten und andere Interessierte finden nur wenige praktische Marketing-Empfehlungen oder Fallstudien für die Zielgruppe der „Nicht-Umweltbewussten“.

Neue ökologische Marktsegmentierung

Aufbauend auf der ökologischen Marktsegmentierung von Belz und meiner hier geäußerten Kritik schlage ich folgende neue ökologische Marktsegmentierung vor:

1. Wert-Aktive – geprägt von nachhaltigen Lebenswerten;
2. Wert-Aktivierbare – mit teils nachhaltigen, teils nicht-nachhaltigen Lebenswerten,
3. Wert-Freie – geprägt von nicht-nachhaltigen Lebenswerten.

Wert-Aktive verhalten sich ökologisch nicht unbedingt wegen ihres Umweltbewusstseins, sondern aufgrund nachhaltiger Lebenswerte. Bei Wert-Aktiven können also ökologische, soziale und wirtschaftliche Anforderungen einer nachhaltigen Entwicklung durch Ansprache von nachhaltigen Lebenswerten erreicht werden.

Bei Wert-Aktivierbaren ist dies auch der Fall, jedoch stehen hier nicht-nachhaltige Werte dagegen. Der Aktivierbare verhält sich gespalten, er ist hin und her gerissen. Bei Wert-Freien ist das in noch stärkerem Ausmaß der Fall.

Wert-Freie verhalten sich nicht ökologisch – was nicht unbedingt an mangelndem Umweltbewusstsein, sondern an nicht-nachhaltigen Lebenswerten liegt. Bei Wert-Freien ist es daher wichtig, zunächst einmal eine gute Religion zu vermitteln. Darauf können nachhaltige Werte und Emotionen aufbauen.

Fazit

Nachhaltigkeits-Marketing muss sich dem kulturellen Kampf mit Verfechtern negativer Religionen und Wertvorstellungen stellen – etwa mit Tänzern um das Goldene Kalb, religiösen Fundamentalisten oder Vertretern rechts- bzw. linksextremistischer Weltanschauungen, und dagegen eine lebenswerte alternative Weltsicht bieten. Der Umweltaktivist von morgen sollte ein Lebensberater sein, der Kampagnen entwirft, die die Sorgen und Hoffnungen der Menschen versteht und nachhaltige Lebenswerte vermittelt.

Text überarbeitet übernommen aus meinem Buch „nachhaltige Lebensfreude“:

Fußnoten:

94) Belz, Frank (2001): Integratives Öko-Marketing, S. 57, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden

95) vgl. Maxeiner, D.; Miersch, M. (1998): Lexikon der Öko-Irrtümer, Piper
96) vgl. Belz (2001), S. 90
97) vgl. Flaig, Berthold; Mayer, Thomas; Ueltzhöffer, Jörg (1993): Alltagsästhetik
sozialer Milieus, Reihe Praktische Demokratie, Dietz, Bonn
98) vgl. Ecolog (1999): Wegweiser für Umweltbildung und Umweltberatung durch
soziale Milieus und Lebensstile, S. 5–6, Ecolog-Institut Eigenverlag, Hannover
99) vgl. Umweltbundesamt (2002): Perspektiven für die Verankerung des
Nachhaltigkeitsleitbildes, S. 130, Schmidt-Verlag, Berlin
100) vgl. de Haan, Gerhard; Kuckartz, Udo (1998): Umweltbildung und
Umweltbewusstsein, S. 55 ff., Leske + Budrich Verlag, Opladen,
101) vgl. Umweltbundesamt (2002), S. 128
102) Belz (2001), S. 90
103) Süddeutsche Zeitung, Interview mit Jürgen Fliege, „Ich habe mich nicht zu entschuldigen“, 17./18.7.1999
104) Lichtl, Martin (1999): Ecotainment, S. 147, Ueberreuter Wirtschaftsverlag,

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